O NE LAN?!Çığır açan bir hamleyle Federal Ticaret Komisyonu, Mastercard’ın gözetim fiyatlandırması için yapay zeka (AI) kullanımına ilişkin bir soruşturma başlattı. Bu uygulama, bireysel fiyatlandırmayı manipüle etmek için tüketici verisini kullanır. FTC’nin eylemi, dijital ticarette gizlilik ve adalet konusundaki artan endişelere yanıt olarak geldi.
FTC, sözde “gözetim fiyatlandırması” hakkında bir soruşturma açmak için oy birliğiyle oy kullandı. Mastercard da dahil olmak üzere sekiz şirkete, gözetim fiyatlandırma uygulamaları hakkında ayrıntılı bilgi vermelerini emretti. Bu emirler, FTC’nin teknoloji ve tüketici haklarının giderek karmaşıklaşan kesişimini düzenleme çabalarında önemli bir adım teşkil ediyor.
Mastercard’ın gözetim fiyatlandırma stratejisinin, satın alma alışkanlıkları, konum verisi ve hatta sosyal medya aktivitesi dahil olmak üzere çok miktarda tüketici verisini analiz etmek için yapay zeka kullanmayı içerdiği bildiriliyor. Satıcılar daha sonra verileri kullanarak fiyatları gerçek zamanlı olarak ayarlıyor ve daha pahalı satın alımlar yapma olasılığı daha yüksek görülen tüketicilere daha yüksek fiyatlar talep edebiliyor. Eleştirmenler, bu uygulamanın müdahaleci olduğunu ve fiyatlandırmanın şeffaf olmadığı adil olmayan bir pazar yeri yarattığını savunuyor.
“Amerikalıların kişisel verilerini toplayan firmalar insanların mahremiyetini riske atabilir. Şimdi firmalar bu muazzam kişisel bilgi hazinesini insanlardan daha yüksek fiyatlar talep etmek için kullanabilir,” dedi FTC Başkanı Lina M. Khan. “Amerikalılar, işletmelerin gözetim fiyatlandırması uygulamak için ayrıntılı tüketici verilerini kullanıp kullanmadıklarını bilmeyi hak ediyor ve FTC’nin soruşturması, fiyatlandırma aracılarının bu karanlık ekosistemine ışık tutacak.”
Kararda listelenen diğer şirketler arasında Revionics, Bloomreach, JPMorgan Chase, Task Software, PROS, Accenture ve McKinsey & Co. yer alıyor. FTC’nin soruşturması, perakendecilerin insanların verilerini nasıl kullandıkları konusunda daha fazla şeffaflığa ihtiyaç duyulduğunu giderek daha fazla dile getiren çok sayıda tüketici şikayeti ve savunuculuk grubundan kaynaklandı.
Komisyon, sekiz şirketi gözetim fiyatlandırma soruşturmasında işbirliği yapmaya zorlamak için FTC Yasası’nın 6(b) Bölümünü ileri sürdü. 6(b) emirleri, şirketlerin veri toplama ve fiyatlandırma algoritmaları hakkında ayrıntılı bilgi açıklamasını gerektiriyor. FTC, özellikle bu şirketlerin fiyatlandırma kararları almak için yapay zekayı nasıl kullandıklarını ve bu uygulamaların FTC Yasası uyarınca aldatıcı mı yoksa haksız mı olduğunu anlamakla ilgileniyor.
Komiser Melissa Holyoak soruşturmayı “evet” diyerek desteklerken, “gözetim fiyatlandırması” terminolojisine katılmadığını belirten bir açıklama yapmak zorunda hissetti kendini.
Holyoak, “Bu emirlerin verilmesine eşlik eden kamu açıklamaları, hedeflenen veya kişiselleştirilmiş fiyatlandırmaya değil, “gözetim fiyatlandırmasına” odaklandıklarını açıklıyor,” dedi. “Bu terimin olumsuz çağrışımları, kişiselleştirilmiş fiyatlandırmanın zorunlu olarak kötü niyetli bir uygulama olduğunu düşündürebilir. Bana göre, zor konulara ilişkin herhangi bir önyargıyı ima etmeyen tarafsız bir terminoloji kullanmaya dikkat etmeliyiz.”
FTC, soruşturmanın birkaç ay sürmesini ve bu süre zarfında ilgili şirketlerin emirlere uyması ve talep edilen bilgileri sağlaması gerektiğini öngörüyor. Bulgulara bağlı olarak FTC, tüketici koruma yasalarına uyumu sağlamak için para cezası veya diğer cezalar vermek de dahil olmak üzere daha fazla eylemde bulunabilir.
Bu araştırma, yapay zeka ve büyük veri çağında düzenleyici denetime olan artan ihtiyacı vurgulamaktadır. Şirketler yenilik yapmaya devam ettikçe, FTC gibi düzenleyici kurumlar tüketici çıkarlarını korumak ve piyasa bütünlüğünü sürdürmek için ayak uydurmalıdır. Sonuç, gelecekte yapay zeka odaklı fiyatlandırma stratejilerinin nasıl düzenleneceği konusunda bir emsal oluşturabilir ve potansiyel olarak daha katı yönergelere ve tüketici verisinin kullanımında daha fazla şeffaflığa yol açabilir.
Resim kredileri: Kite Rin, Valeri Luzina