Genel resim:Dinamik fiyatlandırma, birçok tüketici arasında popüler olmamasına rağmen kaçınılmaz bir gerçeklik haline geliyor. Bu değişim, elektronik raf etiketleri (ESL’ler) gibi teknolojiler tarafından yönlendiriliyor. Perakendeciler, bu yeniliklerin düşük kar marjlarıyla bilinen bir sektörde verimliliği artırdığını ve maliyetleri düşürdüğünü savunuyor. Ancak tüketiciler, bunun daha da agresif dinamik fiyatlandırma uygulamalarına yol açabileceğinden endişe ediyor. Walmart mağazalarında ESL’leri dağıtmaya başladıkça, sektör gözlemcileri tüketicilerin bu değişime nasıl tepki vereceğini yakından izleyecek.
Walmart, 2026’ya kadar geleneksel kağıt fiyat etiketlerini elektronik raf etiketleriyle (ESL’ler) değiştirme yolunda öncü rol oynuyor. Perakendeci, teknolojiyi 2.300 mağazada tanıtmayı hedefliyor ve bu, Avrupa’da halihazırda yerleşmiş önemli bir değişimin sinyalini veriyor. Kaliforniya’daki birkaç lokasyonda halihazırda ESL’ler kullanılıyorken, Walmart ülke çapında bir dönüşümün yolunu açıyor olabilir.
Elektronik raf etiketleri, ürün bilgilerini sunmak için e-kağıt veya LCD’ler gibi görüntüleme teknolojilerini kullanır. Bu etiketler, radyo frekansı, Bluetooth, Wi-Fi veya Zigbee aracılığıyla kablosuz olarak merkezi bir sunucuya bağlanır. Bu bağlantı, ürün bilgilerine gerçek zamanlı güncellemeler sağlar, ancak en önemlisi fiyatlardır.
Elektronik etiketlerin benimsenmesi, mağazalara çok sayıda avantaj sunar, çünkü fiyatları hızla güncelleme yeteneği, kağıt etiketleri değiştirmenin manuel sürecine kıyasla zamandan ve emekten tasarruf sağlar. Ancak, fiyatları değiştirmenin kolaylığı, potansiyel fiyat kazıklamaları ve fiyatların günün saati veya hava koşulları gibi talep faktörlerine göre dalgalandığı dinamik fiyatlandırma stratejilerinin kolaylaştırılması konusunda endişelere yol açmıştır.
Aslında, teknoloji dinamik fiyatlandırma için özel olarak tasarlanmıştır. ESL’ler perakendecilerin, yoğun alışveriş saatlerinde fiyatları yükseltmek veya daha fazla müşteri çekmek için yoğun olmayan zamanlarda indirimler sunmak gibi belirli koşullara göre fiyatları gerçek zamanlı olarak ayarlamasına olanak tanır.
Buna rağmen, hem Walmart hem de Kroger, tüketicilere dinamik fiyatlandırma için elektronik etiketler kullanmayı düşünmediklerine dair güvence verdi. Bunun yerine, teknolojinin maliyetleri düşürmek ve satış fiyatlarını yansıtmak için kullanılacağını, gün boyunca fiyatları artırmak için kullanılmayacağını iddia ediyorlar.
Ancak teknolojiyi devreye sokarken tüketicilerle ince bir çizgide yürüyorlar. Tüketiciler haksız yere ücretlendirildiklerini hissederlerse, özellikle de satın alma davranışlarına veya kişisel verilerine dayanarak fiyatların manipüle edildiğinden şüphelenirlerse, güven hızla aşınabilir. Capterra anketi, tüketicilerin %52’sinin dinamik fiyatlandırmayı fiyat sömürüsüyle eş tuttuğunu ve yalnızca %34’ünün kendilerine fayda sağladığına inandığını buldu.
Pennsylvania Üniversitesi’nde perakende yönetimi konusunda uzmanlaşmış bir profesör olan Santiago Gallino, perakendecilerin ESL’leri dalgalanma fiyatlandırması için kullanmayı planladıklarına dair bir işaret görmediğini belirtiyor. Gallino, Los Angeles Times’a verdiği demeçte, “Perakendecilerle yaptığım görüşmede, bu teknolojiye yönelenlerin esas olarak mağazalardaki verimliliği artırmaya ve maliyetleri düşürmeye çalıştıkları açık,” dedi. “Market perakendecileri çok ince marjlarla çalışıyor, bu yüzden işgücünden tasarruf etmelerine yardımcı olabilecek bir teknoloji bulduklarında bunu yapacaklar.”
Bununla birlikte, bazı politikacılar arasında şüphecilik devam ediyor. ABD Senatörleri Elizabeth Warren ve Bob Casey, mağazalarında ESL’ler kullanan Kroger’in CEO’su Rodney McMullen’a yazdıkları mektupta endişelerini dile getirdiler. “Bu dijital fiyat etiketleri, Kroger ve diğer market zincirlerinin, temel ev eşyalarının fiyatının günün saatine, hava durumuna veya diğer geçici olaylara bağlı olarak artabileceği ‘dinamik fiyatlandırmaya’ geçiş yapmasını sağlayabilir,” diye yazdılar.